David A. Aaker

David A. Aaker nació en 1938, en Fargo, Dakota del Norte (Estados Unidos). Es consultor de marketing y autor de obras sobre el mismo (habiendo publicado más de 100 artículos y unos 15 libros).

Estudió Administración en el MIT y Estadística en la Universidad de Stanford, donde se doctoró en Administración de Negocios. Su actividad académica se ha desarrollado fundamentalmente en la Universidad de California en Berkeley, en la que es catedrático y profesor emérito de Marketing Strategy (Haas School of Business).

En 1996 fue galardonado con el premio Paul D. Converse, destinado a reconocer las contribuciones al desarrollo de la `ciencia del marketing`.

Su trabajo interesa a los estudios de comunicación comercial (marketing, creación y estrategias de marca, publicidad, etc.). Es considerado uno de los líderes mundiales en su especialidad; ha asesorado a empresas de Estados Unidos, Japón y Europa.

Es Vicepresidente de la consultora Prophet Management Team.

El Telemercadeo

Definición de Telemercadeo: Según los reconocidos autores Stanton, Etzel y Walker, el telemarketing (telemercadeo) es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones como parte de la categoría de ventas personales que va al cliente.

Objetivos del Telemercadeo: El telemercadeo es muy útil para llevar a cabo diferentes gestiones promocionales de vital importancia para una empresa:

• Investigaciones de mercado: Para encontrar nuevos clientes e identificar a buenos prospectos a quienes después los representantes de ventas puedan dar seguimiento por medio de visitas personales 
• Atención al cliente: Para recepción de reclamos y sugerencias que serán atendidas dentro de las 24 horas.
• Venta de productos y servicios estandarizados: Mediante la recepción de órdenes de compra.
• Actualización de bases de datos: Para conocer a profundidad los gustos y preferencias de los clientes.
• Optimización de la labor del equipo de ventas: Por ejemplo, se puede atender vía telefónica a los clientes que hacen compras pequeñas, enfocando de esta manera, el trabajo de los vendedores hacia los clientes con compras mas significativas.
• Mejoramiento de las relaciones con los intermediarios: Resolviendo dudas de los distribuidores en lo referente a la administración del inventario, servicio y refacciones. Esto proporciona a los distribuidores una fuente sencilla de asistencia, ahorrándole tiempo y esfuerzo.
  

Características del Telemercadeo: El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación interpersonales para obtener una respuesta medible en un público objetivo.Sus principales características son:

1. Se parte de un análisis de la información (investigación comercial).
2. Se comunica una oferta concreta (complemento de la publicidad y de la promoción).
3. Ofrece una vía de respuesta directa e inmediata (acción de compra, negociación).
4. Se crean relaciones (Marketing relacional, CRM ).
5. Ofrece una realimentación medible (futuras acciones de marketing directo).

Ventajas que Ofrece el Telemercadeo:

• Puntería: Va directo al blanco; es decir, al cliente mismo o a las personas que toman decisiones de compra.

• Reducción de costos: El telemercadeo es más barato y controlable que un grupo de vendedores porque evita gastos de transporte, comisiones y otros.

• Personalización: Cuando se tiene una base de datos de usuarios grande, (incluidas las preferencias), se posee la oportunidad de personalizar los servicios a cada cliente, con la finalidad de dar respuestas oportunas y fiables, aumentando la productividad y la eficiencia de la misma organización

• Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona que atiende la llamada (o la comunicación), tiene la oportunidad de comunicarse directamente con las partes de producción o logística, aumentando la capacidad de reacción de la empresa.

• Competitividad: El telemercadeo es una herramienta competitiva muy efectiva porque permite atender a cada cliente como un individuo no generalizando sectores sino personalizando usuarios.

• Interactividad: Existe la posibilidad de obtener una retroalimentación de parte del cliente; lo cual, puede "almacenarse" en una base de datos con los comentarios, observaciones y preguntas más frecuentes 

• Medición: Las actividades de telemercadeo pueden medirse fácilmente; por ejemplo, mediante la contabilización de las llamadas hechas por hora, los contactos logrados con tomadores de decisiones, las respuestas positivas o negativas y sus razones, las ventas, entre otros. El análisis de está información en su conjunto puede utilizarse para estimar el grado de efectividad de una estrategia e identificar el por qué sí funciona o no 

Desventajas del Telemercadeo

• Ausencia de bases de datos fiables y actualizadas. A pesar de las estrategias, algunas acciones fracasan al no tener datos fiables de los clientes a los que pretendemos llamar. Esto va a perjudicar la calidad del servicio que es la ventaja diferencial con la que juegan las empresas y departamentos de telemarketing.

• Falta de seriedad entre algunas empresas del sector. Utilizan el servicio de manera agresiva para conseguir el máximo de contactos realizándolo de manera poco ética e intrusiva.

• Proliferación de llamadas. Se produce un “efecto umbral” por parte de nuestros clientes, llegando a un nivel de saturación de encuestas y información comercial.

• Deficiente estructura tecnológica . Hace que se este por detrás de las necesidades del mercado.

• Falta de seguridad en la prestación y captación de datos. Esto ha provocado la falta de seriedad en el servicio y en el sector del telemarketing que hace que desde el consumidor se tenga una imagen negativa.

Telemercadeo Electrónico.

Definicion: El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El mercadeo electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo.

Objetivos del Mercadeo Electrónico: El Marketing electrónico consiste en utilizar todo el potencial interactivo de Internet en la comunicación con el mercado objetivo. Sencillamente, es una herramienta para facilitar y mejorar los procesos de comunicación la empresa, acortar distancias y economizar tiempo.

Consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet, eMail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un individuo o a un grupo objetivo. 

Características del Mercadeo Electrónico

Internet ofrece una oportunidad única y decisiva a organizaciones de cualquier tamaño. En la práctica, las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo canal para sus operaciones, en sustitución de los procedimientos tradicionales.

Este mercadeo electrónico, nace como una alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el desempeño empresarial.El mercadeo electrónico se hace atractivo para las empresas por sus bajos costos de implantación, pues el alcance que de él se obtiene en comparación con la inversión que se realiza, es favorablemente rentable si se le compara con otros medios. Con el empleo de estas herramientas en Internet, se puede medir en el mismo instante la efectividad de cualquier campaña.  

Es un medio interactivo, con lo cual se obtiene la ventaja de poder establecer una comunicación directa cliente-proveedor, proveedor-cliente.

Ventajas del Mercadeo Electrónico:

Ofrece a los clientes la posibilidad de tener a su alcance una gran cantidad de proveedores para un mismo producto. Es decir, al aumentar la oferta (gran número de proveedores), existe un efecto casi inmediato de la baja en los precios de ventas. Representa una mayor capacidad de penetración y mayor capacidad de expresión.

Desventajas del Mercadeo Electrónico

Tómese en cuenta además, que el uso de la mercadotecnia electrónica por parte de los consumidores, muchas veces se ve limitada por los siguientes factores:

• El consumidor no tiene acceso a internet.
• Cuando el consumidor puede tener acceso a internet, no dispone del tiempo para seguir en su búsqueda por una mejor oferta.
• Falta de información sobre los web sitios a visitar.
•  El consumidor no maneja internet.

Mercadeo de Franquicia

Definición de las Franquicias: Según Phillips Kothler en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías.

Características de  la franquicias:Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena fórmula tiene las características siguientes:

1. Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad.

2. La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita únicamente a la región de origen del franquiciador.

3. Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en su territorio.

4. Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una formación efectiva del franquiciado en las técnicas de comercialización y en los métodos propios de la franquicia en cuestión.

5. Hace sus pruebas con una empresa piloto.

6. Establece las modalidades de una relación continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones de explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, entre otros.

6. Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del franquiciador.

7. Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon) que el franquiciado debe efectuar.

8. Implica al franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia.

9. Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciador.

Normativa legal: Ya de hecho en Venezuela hemos arribado a ciertos elementos de especialidad, como los ya nombrados Lineamientos sobre Franquicias dictados por Procompetencia en el mes de enero, contentivos de todo un conjunto de normas dirigidas exclusivamente al sector.

Y ello ocurrió por necesidades especiales que fueron concluyendo paulatinamente, es decir, surgió la polémica de un aparente obstáculo legal innecesario y se le establecieron sus respectivos límites. Asimismo, en el actual Proyecto de Ley de Propiedad Industrial se incluyeron dos artículos en materia de franquicia y que seguidamente transcribimos textualmente:

 “Artículo 62: Existirá franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica que permita a la persona a quien se le concede poder producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, con el fin de mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios que ésta distingue.”

 “Artículo 63: Quien conceda una franquicia deberá proporcionar a quien se la pretende conceder, previo a la celebración del convenio respectivo, la información relativa sobre el estado de su empresa, en los términos que establezca el reglamento de esta Le, a menos que las partes acuerden lo contrario. El contrato de franquicia se inscribirá por ante el Instituto Venezolano de la Propiedad Intelectual, no podrá contener cláusulas restrictivas del comercio y cumplir con lo dispuesto en el Régimen Común de Tratamiento a los Capitales Extranjeros y sobre Marcas, Patentes, Licencias y Regalías.”

Las Ventajas de las Franquicias

• Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público.
• Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos.
• Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario.
• Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas. Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas
• Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadenas.
• Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.

Las Desventajas de las Franquicias:

• Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a continuación algunas de ellas:
• Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias para el minorista.
• Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia.
• Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias.
• Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición.
• Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del franquiciador.
• El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus propias instalaciones de producción.
• El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un competidor. 

Mercadeo directo integrado:

Venta: El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador"

Ventas personales: En términos generales, las ventas personales son una de las herramientas más importantes de la promoción porque permiten una relación directa con los clientes actuales y potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas.

Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes"

Objetivos: Dividiremos los objetivos que se pretende alcanzar en cuatro grandes grupos en función de si están relacionados con el producto o servicio que vendemos, con el mercado donde nos encontramos, con los otros competidores o con nuestra propia empresa.

1) Objetivos respecto del producto o servicio que vendemos

a) El vendedor tiene que conocer perfectamente el producto o servicio que ofrece, e informar de las ventajas que supone su uso.

b) El vendedor tiene que conocer en todo momento los precios y las condiciones de venta del producto o servicio que ofrece.

2) Objetivos relacionados con el mercado.

a) El vendedor tiene que informar y aconsejar al cliente.

b) El vendedor tiene que contar con la posibilidad de realizar demostraciones in situ del producto.

c) El vendedor tiene que ayudar al cliente a utilizar el producto. Asimismo, deberá atender las reclamaciones.

d) El vendedor tiene que estar capacitado para dar servicio a los clientes en todo momento.

e) El vendedor tiene que ser una fuente de información en lo que al mercado se refiere (captando los cambios, las nuevas tendencias, entre otros).

3) Objetivos relacionados con los competidores

a) El vendedor tiene que conocer las empresas competidoras.

b) El vendedor debe conocer los productos o servicios concretos que ofrecen los competidores de los productos con las mismas características que los suyos.

4) Objetivos relacionados con la empresa

a) El vendedor tiene que obtener pedidos y vender los productos o servicios que se le han asignado.

b) El vendedor tiene que abrir mercados nuevos y captar a clientes también nuevos siguiendo siempre las pautas de sus superiores.

c) El vendedor tiene que planificar las visitas optimizando al máximo los resultados. No debemos olvidar que la reducción de costes en una empresa favorece a todos los que forman parte de la misma.

d) El vendedor tiene que conseguir distribuidores nuevos y sugerir productos también nuevos.

e) El vendedor, si forma parte de un equipo, tiene que ayudar a sus compañeros.

f) El vendedor tiene que intentar conseguir la colaboración con otros departamentos, incluyendo el de producción, en la medida de lo posible.

Caracteristicas: Si tuviéramos que escoger una característica que diferenciara la venta personal de los otros instrumentos de promoción, ésta sería la flexibilidad. Ello significa que no podemos considerar la venta personal como un proceso estándar, sino como un proceso con la posibilidad de adaptarlo a cada tipo de situación, producto y cliente.

La venta personal también posibilita una comunicación directa entre vendedor y comprador. En este proceso el vendedor puede aclarar dudas, ampliar características que muchas veces no detallan los catálogos y, al mismo tiempo, le permite adquirir una primera opinión del comprador.

Otra característica es que la venta personal nos permite filtrar el mercado al que llegamos. A diferencia de otros métodos -como pueda ser la publicidad, que llega a todo el mercado-, con la venta personal podemos seleccionar a nuestros posibles clientes, de manera que nos evitamos llegar a objetivos no interesantes en nuestra oferta.

Etapas del proceso de ventas:

1. Prospección o búsqueda de clientes potenciales

En este primer paso se procede a la búsqueda de clientes potenciales calificados (prospectos), es decir, consumidores que tengan buenas posibilidades de convertirse en clientes de la empresa.Para la búsqueda de prospectos es posible acudir a diversas fuentes tales como las bases de datos de la propia empresa, referencias que proporcionen clientes actuales y proveedores, Internet, “visitas en frío”, etc.

2. Clasificación de prospectos

Una vez que se ha encontrado prospectos se procede a darles una clasificación en función a variables tales como su capacidad financiera, su volumen de ventas, su autoridad para decidir la compra, etc. Y luego, una vez clasificados los prospectos y determinado la importancia de cada uno, se procede a elaborar una lista de éstos ubicándolos en orden de importancia.

3. Preparación

En este paso se recolecta y estudia toda la información que pueda ser útil del prospecto que se haya decidido contactar, por ejemplo, su nivel de educación, sus necesidades, su capacidad de pago, etc.Y luego, en base a la información recolectada y estudiada del prospecto, se procede a planificar la forma en que se hará contacto con él, la presentación que se realizará, las estrategias o técnicas de ventas que se utilizarán, etc.

4. Presentación

En este paso el vendedor se presenta ante el prospecto, lo saluda amablemente, se identifica (de ser necesario identifica también a la empresa que representa), y explica el motivo de su visita.En este primer contacto el vendedor debe presentarse a la cita con ropa formal, bien aseado y bien peinado, debe mostrarse amable y simpático, y transmitir seguridad, tranquilidad y profesionalidad.

5. Argumentación

En este paso el vendedor presenta el producto al prospecto, dando a conocer sus principales características, beneficios y atributos, yendo de lo general a lo particular, en orden de importancia.

La argumentación no debe ser una presentación del producto “enlatada”, sino que cada argumentación debe ser diferente y adaptarse a las necesidades o intereses particulares de cada cliente.

6. Manejo de objeciones

En este paso el vendedor hace frente a las posibles objeciones que pueda realizar el prospecto, por ejemplo, cuando dice que el producto lo ha visto en la competencia, pero a un menor precio.Ante una objeción se debe mantener la calma y nunca polemizar o discutir con el cliente, se debe tomar la objeción como un indicio de que el cliente tiene interés en el producto, pero que antes necesita mayor información.

7. Cierre de ventas

En este paso el vendedor trata de cerrar la venta, es decir, trata de inducir o convencer al prospecto de decidirse por la compra.Para lograr ello el vendedor debe ser paciente, esperar el momento oportuno (el cual podría darse incluso al principio de la presentación), y nunca presionar al cliente, sino inducirlo sutilmente.

8. Seguimiento

En este último paso el vendedor realiza un seguimiento y mantiene comunicación con el cliente con el fin de asegurar su satisfacción.Para ello podría llamarlo para preguntarle cómo le está yendo con el producto, o programar visitas para asegurarse de que le esté dando un buen uso, y que no tenga ningún problema al respecto.

Ventajas y desventajas: Hay una serie de ventajas y desventajas de la venta personal. Sin embargo, las ventajas pueden superar a los inconvenientes en ciertas situaciones. Esto es particularmente cierto cuando la competencia es intensa y las empresas están vendiendo productos de alta tecnología. La venta personal también funciona especialmente bien cuando hay varios tomadores de decisiones involucrados en el proceso de compra. Cualquiera que sea el caso, los competidores en tu industria probablemente incurran en las mismas ventajas y desventajas. Por lo tanto, es importante aprender a usar la venta personal en las situaciones adecuadas.

Ventajas:

• Transmitir más información

Puedes transmitir más información con la venta personal que con otras formas de promoción, como la publicidad. Una llamada de venta personal dura más que cualquier anuncio, dándote tiempo para hablar de las complejidades de tu producto. La venta personal es particularmente ventajosa cuando se trabaja con productos de mayor valor.

• Mayor impacto

La venta personal tiene un mayor impacto en los compradores que la publicidad o el correo directo. El cliente no tiene que esperar para que sus preguntas sean contestadas. Éste puede aprender lo que necesita saber en ese mismo momento.

Desventajas:

• Alcance limitado

Una desventaja es que no puedes llegar a tantos clientes tan rápido a través de la venta personal. Por lo tanto, necesitarás más tiempo para crear conciencia acerca de tu marca y tus productos, especialmente si utilizas exclusivamente la venta personal. Los representantes de ventas tienen que cubrir un territorio o mercado a la vez. Como una persona de ventas, solo puedes hablar con 25 prospectos al día y hacer entre tres y cinco presentaciones. 

• Costoso

La venta personal también es costosa, sobre todo cuando se considera el salario, las comisiones, las bonificaciones y el tiempo de viaje del vendedor. Algunos representantes de ventas incluso viajan a otras ciudades en avión. Las empresas incurren en un alto costo con las ventas personales.

Propaganda:

Definición: es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia.

Objetivo: La finalidad de propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos emocionales más que racionales.

Características: Podemos definir las caracteristicas de esta manera:

• Los mensajes son repetitivos para que haya una mayor captación del público.
• Utilizan diversos canales de transmisión.
• La propaganda es de carácter masivo.
• Siempre trata de persuadir en las personas receptoras del mensaje de la propaganda.
• Busca el apoyo y de misma forma, el rechazo frente a determinadas ideas, partidos, etc.
• A partir del discurso propagandístico cada persona es libre de formar sus propios criterios.

Diferencia entre publicidad y propaganda:

Con los conceptos ya hablados sobre este tema podemos sacar una breve conclusión de la diferencia entre publicidad y propaganda:

• La publicidad se enfoca en los negocios y la desarrollan las empresas, mientras que la propaganda a menudo es ejercida por grupos sociales.
• La propaganda tiene el propósito de cambiar actitudes, creencias…mientras que la publicidad tiene como propósito el vender productos y servicios.
• La propaganda tiene efectos más duraderos que la publicidad.

Campaña publicitaria:

Definicion: La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. 

1.- Análisis situacional

Consiste en realizar de entrada una evaluación detallada acerca de nuestra marca y la situación en la que se encuentra actualmente. Es importante tomar en cuenta para ello la historia de la marca, target, productos en venta, competencia y participación que busca llegar a tener.

El análisis nos permitirá conocer detalladamente el porqué una marca tiene una reputación positiva o negativa y qué tipo de trabajos se pueden realizar para mejorar la situación en la que se encuentra.

2.- Objetivos publicitarios

Básicamente se trata de definir la meta principal que buscas que resuelva tu campaña publicitaria. Esta puede ir, por ejemplo, desde aumentar tu nivel de recordación hasta elevar tus ventas o, incluso, reposicionar a tu marca.

3.- Estrategia creativa

Es uno de los puntos más importantes de cualquier campaña publicitaria. Dentro de sus márgenes se concibe la creación del mensaje publicitario que será el encargado de llevar a la marca hasta el sitio en que desea estar.

La estrategia publicitaria contempla principalmente cuatro puntos fundamentales que es necesario atender:

a) Uniqueness: Es básicamente responder a una pregunta: ¿Qué es lo que hace mi producto que no logra hacer cualquier otro?

b) Mercado: se trata de delinear el segmento de personas específicas a la que la campaña pretende llegar y sacudir. Segmentar es lo más importante.

c) Medios: Una vez que ya conocemos el mercado que necesitamos tener, toca elegir los medios de comunicación que servirán como canales para llegar hasta ese grupo de personas.

d) Mensaje: Es la idea que se desarrollará y con la cual se buscará sacudir al consumidor. Este mensaje se adapta a las distintas plataformas que usará la compañía para difundirlo.

4.- Presupuesto publicitario

Hablar del presupuesto publicitario no es precisamente tocar el tema económico, sino más bien seleccionar aún más detalladamente los objetivos que se tienen hasta transformarlos en datos más tangibles que se puedan a futuro evaluar.

Como ejemplo de este punto tenemos el seleccionar perfectamente el porcentaje de ventas que se quiere incrementar o ingresos que la compañía necesita generar por medio de la campaña.

5.- Prueba y evaluación

Para esta etapa la campaña publicitaria está ya prácticamente diseñada en su totalidad y llega finalmente el periodo de culminación, es decir, una serie de pruebas que nos permitirán determinar que tan positivo es el trabajo que realizamos.

Se trata de realizar evaluaciones previas al lanzamiento que nos ayuden a poner a punto la campaña que se trabajó. La idea es que estas modificaciones finales refuercen toda la labor que se emprendió.

La Publicidad en los medios de comunicacion:

La publicidad en los medios de comunicación de masas es la publicidad con mayúsculas en opinión de mucha gente. Sin embargo, el mensaje publicitario adopta unas características diferentes según el medio del que se trate, por lo que la empresa o agencia de publicidad debe estudiar cuidadosamente cuáles son los más idóneos para su campaña publicitaria.Los principales medios a través de los que difunden los mensajes publicitarios son:

• Prensa diaria: proporciona un impacto rápido y un índice alto de atención y credibilidad. Permite numerosos formatos de anuncios (página, doble página, columna, módulo...) y situación (páginas pares o impares, primera o última). Los principales inconvenientes son la escasa calidad del papel y la falta de color, salvo en ocasiones especiales, pero es muy positiva la posibilidad de ver el anuncio una y otra vez y por tantas personas como ojeen el periódico.
• Revistas: debido a su especialización, dirigen el anuncio al público objetivo deseado. Transmiten una mayor emotividad al presentarse en color, permiten formatos especiales al no ser publicaciones diarias y su credibilidad depende de la propia publicación. Al igual que la prensa diaria, permite su visualización en cualquier momento y lugar.
• Radio: tiene un efecto de inmediatez y hace posible emitir las cuñas publicitarias en las emisoras o programas más adecuados según la audiencia y la hora. Es un medio idóneo para campañas publicitarias locales.
• Cine: permite campañas publicitarias nacionales, regionales o locales, y suele constituir un medio complementario en el caso de los grandes anunciantes. Su problema reside en los costes que tiene realizar un anuncio con calidad cinematográfica. Sin embargo, el ambiente en el que se encuentra el posible consumidor es idóneo ya que está relajado y, además, no existe saturación de anuncios.
• Televisión: requiere un lenguaje rápido y sintético porque un spot televisivo habitualmente dura sólo 20 ó 30 segundos. No obstante, la televisión ofrece diversos formatos además del spot, como el publireportaje, el patrocinio de programas, las telepromociones y la publicidad estática. Es el medio más saturado de publicidad y su franja de mayor audiencia cuenta con gran cantidad de anuncios. Ante el desinterés de los espectadores, las cadenas de televisión han ideado nuevas fórmulas como la inserción de contenido durante la publicidad o la emisión de un solo anuncio.

La Publicidad:

Definicion:La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Segun Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Historia: La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.

Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.

Objetivos: Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales propone los siguientes tres tipos de objetivos:

• Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología 
• Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
• Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Importancia: La publicidad es importante hoy en día en nuestras sociedades si tenemos en cuenta que tanto grandes empresas como particulares publicitad sus productos o servicios a diversos niveles de masividad social. Así, es común encontrar espacios o ámbitos donde se presenta la figura del público completamente repletos de avisos publicitarios. Algunos ejemplos de esos espacios o ámbitos pueden ser los medios de comunicación (a través de las propagandas) como también la misma acera o calle donde las publicidades están presentes por todos lados. Además, surgen espacios especialmente designados para el consumo de productos publicitados como son los supermercados y negocios.

Tipos de Publicidad:

• Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.
• Publicidad al detalle o local (minorista).
• Propaganda política
• Por Directorio
• De respuesta directa
• De negocio a negocio
• Institucional o corporativa
• De servicios a la comunidad

 En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:

• Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.
• Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.
• Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc…), un segmento socioeconómico, etc…
• Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de “provocar” un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.
• Quinto.-La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.

La distribucion

Definicion: Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial

Objetivos: En las actividades  del marketing, la distribución es elemental, ya que el consumidor  sólo podrá adquirirlo si está a su alcance, de lo contrario comprara los de  la competencia. asi que podemos definir los objetivos como:

-   Cuantitativos que generen beneficios (sobre el margen sobre ventas y utilidades)  y que generen rotación (sobre el costo del inventario)

-   Cualitativos que genere una imagen para los productos y para los consumidores, confiabilidad, manejo de cosas tangibles, prontitud de respuesta, seguridad, y empatía.

Importancia: En evaluación del negocio es importante analizar la situación que guardan los sistemas de distribución de la empresa, para determinar sus posibles debilidades o fortalezas.También es importante analizar la variable de precio, como uno de los factores determinantes en la elección del consumidor sobre un producto. también es la actividad que genera el éxito comercial de un producto, ya que por ella se hace llegar al consumidor final el producto para su consumo.

Canales: Son aquellos intermediarios que permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas, tiendas de autoservicio, comercios al detalle e institucionales, entre otros). Es la ruta crítica que sigue el producto desde que sale de la línea de producción hasta llegar al comprador último.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho.

Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

Costos: La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

Importancia de los medios de transporte:

El transporte siempre ha sido parte de la humanidad desde épocas ancestrales. Las primeras civilizaciones transportaban las cosas sobre su espalda, posterior lo hicieron utilizando a los animales, después el descubrimiento de la rueda y por último, la máquina y con ello se tuvo otra dimensión. El transporte siempre ha ido en evolución junto con el comercio.

Decimos que el transporte es el medio en el que personas y/o bienes se trasladan de un lugar a otro. En el ámbito comercial la intervención del transporte es pieza estratégica en la logística para lograr que la mercancía esté en el lugar, momento y en la forma indicados.

Tipos de transporte:

Existen diferentes tipos de transporte y son:

Transporte Terrestre: Su importancia radica en las facilidades de acceso a diferentes puntos geográficos, su flexibilidad operativa y su costo. Sus principales ventajas son su servicio de puerta a puerta, flexibilidad por la existencia de vehículos adaptados para todo tipo de carga y volúmenes, rapidez y la facilidad en la que se puede coordinar con otros medios de transporte. Entre sus desventajas están las limitantes en peso y volumen de la carga.

Transporte Ferroviario: Fue el primer medio de transporte de carácter masivo. Está adaptado para realizar largos recorridos y es conveniente cuando se requiere mover altos pesos o volúmenes. Sus principales ventajas son su seguridad, su capacidad para grandes volúmenes, puede transportar varios tipos de mercancía, puede ser que si al producto faltara algún detalle, dentro de los vagones se puede trabajar sobre el mismo para completar su elaboración, bajo costo. Su principal desventaja está en no poder dar el servicio de puerta a puerta.

Transporte Marítimo: Cerca del 80% de la superficie de la tierra está cubierta por agua, por lo que el transporte marítimo es un factor importante para el comercio, además de ser una vía de comunicación natural. La gran importancia que este transporte tiene en nuestro país es porque llega a mover la mitad de las operaciones del comercio internacional. Sus principales ventajas son gran capacidad y versatilidad para transportar toda clase de productos, volúmenes y valores, su costo es menor al aéreo. Su principal desventaja es el tiempo de recorrido.

Transporte Aéreo. Este medio es un pilar importante dentro del comercio internacional, si bien la carga que transporta en unidades de carga es el más pequeño, en cuestión de valor del producto, supera el 30% del valor total mundial transportado. Muchos de los productos que se transportan por este medio están condicionados por tiempos (envíos urgentes), alto valor, perecederos, etc. Sus principales ventajas son la rapidez, cobertura geográfica, mayor frecuencia de transporte. Sus desventajas son los altos precios, su limitación en transportar ciertas cargas, el peso y volumen restringidos.

Transporte Multimodal: Se caracteriza por la utilización de más de un tipo de transporte en el trayecto de origen al punto de destino de la mercancía. A pesar de usar más de un tipo de transporte, se considera como una sola operación que se ampara por un documento único de embarque y una sola responsabilidad directa todo el trayecto. Sus principales ventajas son la facilidad del movimiento de mercancía con un único operador, reducción de costos administrativos y logísticos en toda la operación logística internacional, seguridad y precios que se pueden negociar para el servicio puerta a puerta.

Criterios para la seleccion de medios de transporte:

Para seleccionar el medio de transporte más adecuado hay que tomar en cuenta los siguientes aspectos:

• Tipo de producto y cantidad.
• Peso y dimensiones.
• Grado de fragilidad o vulnerabilidad.
• Distancia y tiempo.
• Forma y tipo de estiba.
• Tipo de envase y embalaje.
• Costo del servicio.
• Plazo de entrega.